В деятельности практически каждой компании достаточно часто возникают ситуации, когда необходима актуальная и объективная информация внешней среде: принятие решения о расширении производства, выход на новые для компании региональные рынки, подготовка бизнес-плана по развитию нового направления бизнеса, построение сети дистрибуции.

Во всех этих случаях, как правило, возникают достаточно стандартные вопросы, такие как:

Получение полных и объективных ответов на перечисленные вопросы без проведения специальных исследований зачастую бывает неэффективно, а многие методы проведения маркетинговых исследований, используемые при изучении потребительских рынков, на рынке b 2 b просто неприменимы ввиду целого ряда особенностей этого рынка.

Среди важнейших особенностей рынка b 2 b отдельного внимания заслуживают следующие:

На рынке b2b большинство решений о покупке принимаются после определенного анализа и обдумывания, число спонтанных решений сравнительно невелико.

Решение о заключении сделки (фактически, о покупке продукта) на рынке b2b часто принимается коллегиально, в него вовлечены специалисты разных уровней (от технолога до коммерческого директора). Принятие особо важных решений сопровождается большим числом согласований на различных уровнях управления.

Работа на рынках b2b связана с существенными временными лагами между поставками и оплатой товара при высокой стоимости заключаемых сделок. Кроме того, не все условия могут быть прописаны в контрактах - жизнь гораздо более разнообразна и непредсказуема. Поэтому деятельность в сегменте b2b требует высокой степени доверия между контрагентами.

Для получения полной информации о рынке абстрактного "товара Х", нам необходимо изучить его как минимум в 6 плоскостях:

Для получения и анализа такого объема информации необходим единый системный поход.

1. Разбиение исследовательских задач на подгруппы, а исследовательского процесса на этапы.

2. Проведение предварительного этапа исследований: изучение доступной информации из вторичных источников ( desk research ).

3. Создание базы данных участников рынка. На данном этапе составляются базы данных конкурентов, дистрибуторов, розничных торговых сетей, поставщиков сырья, компаний-потребителей (потребителей в сегменте b2b).

4. Верификация базы данных - проверка собранной информации на достоверность и актуальность.

5. Проведение экспертных интервью business-to-business с представителями интересующих нас компаний.

Цели и задачи, которые могут быть решены при помощи исследований b2b

Среди проектов, которые обычно проводятся на рынках b2b, можно выделить следующие направления:

В рамках этого направления Заказчики заинтересованы, в первую очередь, в данных, которые помогут осуществить построение оптимальной системы дистрибуции и разработку сбытовой политики компании, разработку системы снабжения предприятия, выработку программы стратегического развития компании.

При изучении промышленных рынков для Заказчика проводится оценка спроса на товары и услуги, ориентированные на b2b сегмент, разрабатываются рекомендации по построению оптимальной системы дистрибуции, по оптимизации системы снабжения предприятия. Также собирается информация, необходимая для разработки концепции продвижения компании на промышленном рынке и выработки программы стратегического развития компании.

Проекты, ориентированные на сбор информации для обоснования инвестиций в основной капитал, требуют оценки перспектив строительства новых предприятий, перспектив расширения производства, определения маркетинговой привлекательности объектов для инвестиций (регионов, компаний, рынков).

Таким образом, на сегодняшний день исследования b2b - это уникальный инструмент, позволяющий компаниям, занятым на потребительских и b2b рынках получать актуальную, полную и достоверную информацию о внешней среде. Данный вид исследований обеспечивает комплексный подход к решаемым исследовательским задачам за счет использования нескольких методов, одним из которых является метод экспертных интервью business - to - business. Метод экспертных интервью в исследованиях b2b позволяет получать информацию непосредственно от участников рынка, занятых в различных сегментах и на различных этапах процесса создания и распределения продуктов, что делает этот метод эффективным для решения обширного спектра маркетинговых, инвестиционных и управленческих задач.

Источник: Алексей Орлов

"Маркетинг и маркетинговые исследования"